Primo Piano

Conte è figlio della USP

Solo lo stato di emergenza tiene in piedi questo improbabile governo.

Quando nel 1940 Rosser Reeves, che avrebbe poi curato la campagna per le presidenziali di Eisenhower nel 1952, teorizzò il modello di funzionamento della pubblicità che chiamò Unique Selling Proposition (USP), non avrebbe mai immaginato che ottant’anni dopo sarebbe stato utilizzato con grande successo da qualcuno per governare una nazione: l’Italia.

Come spesso succede le mode cambiano, nel marketing in particolare: dagli oceani blu al design thinking. Sistematicamente qualcuno si inventa e promuove un metodo garantito per vendere, trovare nuovi clienti, convincere, insomma per fare soldi. 

Una cosa è certa: se è bravo a vendersi prima di tutto i soldi li fa sicuramente lui. Certo ha bisogno del supporto dell’Accademia, quella con la A maiuscola, di qualche articolo su prestigiose riviste scientifiche e magari di altri autori che vantino i prodigiosi risultati che si possono ottenere adottando quel metodo, ma non è così difficile se hai le conoscenze giuste. 

Spesso si tratta di idee che magari funzionano anche, ma gli autori si dimenticano sempre di dirti due cose importanti: che non possono funzionare ogni volta e che il risultato non dipende da cosa fai, ma da come lo fai

Con i vecchi metodi, basati su poche regole da seguire, il risultato ugualmente eccellente non è certo, ma qualche effetto si ottiene sempre.

Per non parlare in astratto facciamo un esempio: lo storytelling. Il principio su cui si fonda è il fatto che da sempre nella nostra cultura occidentale, le storie si ricordano più facilmente delle affermazioni. È come se fosse una caratteristica del nostro cervello. Tutto il sapere, per migliaia di anni, si è costruito infatti attraverso la narrazione di storie: dalla Bibbia, all’Iliade fino ai grandi romanzi dell’Ottocento; attraverso queste storie si è creata la civiltà occidentale: i suoi valori, il costume, le tradizioni e così via. Insomma, la narrazione è probabilmente un sistema di comunicazione molto efficace. 

Pensiamoci un attimo: secondo voi è la stessa cosa se una storia la scrive, che so, Hemingway oppure se la scrivo io? Come diavolo potete pensare che un qualsiasi copywriter riesca a scrivere, almeno qualche volta, storie che funzionino al punto da investirci soldi e legare il successo commerciale a quella storia? 

Probabilmente funziona solo se il budget di comunicazione è molto alto. Come sempre

L’USP si basa su tre semplici regole:

  1. Proporre un beneficio per il consumatore
  2. Questo beneficio non possa essere garantito da altri
  3. Il beneficio deve essere così vantaggioso che spinga milioni di consumatori all’acquisto

Perché Conte è figlio della USP.

Con il Corona virus gli italiani, atterriti dalle immagini delle televisioni e dai numeri del bollettino di guerra quotidiano; incapaci di spiegarsi le contrastanti opinioni degli esperti; preoccupati dalla mancanza di soldi, oppure reclusi in spazi dormitorio, hanno dovuto accettare una situazione mai vissuta prima in cui “l’uomo solo al comando” dettava le condizioni del vivere quotidiano, formalmente supportato da task-force, esperti, commissari.

Ogni giorno venivano annunciati proclami che, letti a distanza da quei momenti, oggi sembrano una commedia recitata da un attore mediocre, di fronte a spettatori che vivevano una tragedia. Ed il messaggio era uno solo e sempre lo stesso: la paura.

Conte è passato senza arrossire o perdere l’aplomb della sua curata pettinatura dall’essere alleato di Salvini a diventare il suo più aspro nemico. La cronaca quotidiana ci mostra che i partiti che sostengono il governo non sono d’accordo su nulla ed ogni giorno litigano su qualcosa: ogni provvedimento è annunciato, rettificato, ritardato, modificato, sempre al di fuori di una normale dialettica democratica. Né dobbiamo dimenticare che i roboanti proclami, gli annunci tronfi e l’utilizzo di bazooka vantati, sono stati solo pessima retorica in un momento in cui avevamo (ed abbiamo) bisogno di fatti.

Il governo non ha in numeri nel paese, ma grazie alla democrazia parlamentare, potrebbe durare fino alle prossime elezioni: Conte ed i partiti che lo sostengono hanno bisogno dello stato di emergenza. È stato impudicamente aiutato dal Covid 19, o meglio dalla paura del Covid. Sta in piedi solo se questa paura continua ad agire sugli italiani: se li domina, li sottomette.

E stando in piedi, sopravvivendo nonostante tutte le sue criticità, nonostante il fatto che non rappresenti la maggioranza degli elettori, garantisce un beneficio a diversi gruppi di “consumatori”, proprio come prevedono le regole della USP.

Prima di tutto il beneficio. 

Per i parlamentari della sua maggioranza è chiaro: portare a termine la legislatura con tutti i vantaggi che ne conseguono.

Per l’Unione Europea la continuazione del governo Conte è una benedizione: un capitan Fracassa in fondo non fa molta paura. Finché il governo è nelle sue mani non ci sono rischi di derive audaci e magari tengono più facilmente sotto controllo una delle economie più grandi d’Europa.

Ma serve la promessa di un importante beneficio per gli italiani, per avere abbastanza consenso. Quale beneficio è così sentito, forte, capace di coinvolgere come la sicurezza per la propria salute? E più sei capace di seminare paura, più la promessa di sconfiggere il nemico diventa potente.

Qual è la situazione oggi? 

Nonostante da più parti gli esperti affermino che l’emergenza sanitaria è finita o è sotto controllo e che abbiamo imparato come gestire eventuali nuovi focolai, Conte afferma con il suo solito piglio che il coronavirus “è ancora una sfida insidiosa.

Oggi stiamo vivendo un’emergenza economica gravissima che riguarda le piccole aziende, le partite IVA, i lavoratori autonomi. Interi settori sono al collasso e anche i dipendenti che non hanno ancora visto la cassa integrazione sono preoccupati e non poco. E molti annunciano un autunno difficilissimo.

Ma l’ombrello della proroga dello stato di emergenza fino a fine dicembre serve per poter prendere decisioni immediate, anche in deroga a ogni disposizione vigente. Garantisce la vita del governo. È una beffa al parlamento ed agli italiani.

È indispensabile però supportare la USP: la comunicazione sulla situazione del Covid in Italia continua ad essere negativa, allarmistica e catastrofista. Molti media continuano a stressare l’idea che ci sono ancora troppi focolai, che troppi non seguano le regole e che l’epidemia in molte regioni (la Lombardia ovviamente è il primo imputato) non sia adeguatamente controllata.

Lo stato di emergenza è un’arma potentissima che garantisce il prosieguo del governo. Il supporto a questa richiesta è il timore alimentato da piccoli focolai, nella maggior parte dei casi dovuti a persone che vengono dall’estero e non sono controllate adeguatamente.

Bisogna alimentare la paura, ma bisogna avere comunque una qualche forma di consenso e allora ecco l’ipotesi di proroga dello smart working per i dipendenti pubblici! Tanto che gli cambia alla maggior parte di loro e sono tanti, felici di lavorare da casa? Ed ecco anche i roboanti e fanfaroneschi proclami di miliardi in arrivo per grazia di qualche santo europeo per gli altri.

Più forte sarà il messaggio legato alla paura di tornare alla chiusura dell’Italia, maggiore sarà il numero di quanti accettano lo stato di emergenza come la soluzione ai problemi. Più forte sarà condizionamento collettivo più sarà improbabile che venga in mente alle persone l’idea di scendere in piazza.

Una unica selling proposition: la paura del Covid 19 ha tenuto in piedi questo improbabile governo e forse purtroppo gli consentirà di arrivare a fine legislatura evitando il confronto con la realtà del Paese: il voto politico.

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